Identitätsbasiertes strategisches Markencontrolling

Abstract

Die vorliegende Arbeit ist aufgrund der Beobachtung von wiederkehrenden Phänomenen in der Markenführungspraxis entstanden. Es konnte beobachtet werden, dass trotz einer vorhandenen strategischen Markenführung, eines Markenperformance Measurement und weiteren Instrumenten umfassende Restrukturierungen aufgrund der nicht vorhandenen Übereinstimmung von Strategie zur Markenumwelt notwendig wurden. Während die strategische Planung sich in den letzten Jahrzehnten als wissenschaftliche Disziplin etabliert hat, fand die strategische Kontrolle als eine mit der strategischen Planung zwangsläufig eng verbundene Managementfunktion bislang wenig Beachtung. Zielsetzung dieser Arbeit ist es eine betriebswirtschaftliches Instrument zu schaffen, das frühzeitige Adaptionserfordernisse der Markenstrategie aufzeigt und damit strategische Ineffektivitäten möglichst vermeidet, die zu einer starken Belastung von Marken führen können. Angesichts des komplexen Entscheidungsproblems wird in dieser Arbeit ein Prozessansatz entwickelt, welcher Verhaltensempfehlungen für Entscheidungsträger zur Optimierung von Markencontrollingsystemen identifiziert. Ein derartiges Modell stellt jedoch hohe Anforderungen an die erforderliche Informationsbasis, welche in der Unternehmenspraxis im Allgemeinen nicht unmittelbar verfügbar ist. Um dieser Hürde zu begegnen, werden bestehende Methoden zum strategischen Markencontrolling diskutiert, um die Identitätsorientierung ergänzt und zu einem auf den Fokus dieser Untersuchung zielendes Instrument weiterentwickelt.