Einsatz der SDGs in der Markenkommunikation mit Endkund:innen

Abstract

Viele Unternehmen sind aktuell darum bemüht, ihre Geschäftsmodelle nachhaltiger auszurichten. In den Nachhaltigkeitsberichten von Unternehmen finden sich in diesem Zusammenhang häufig Verweise auf die Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen (SDGs), die als Orientierungspunkte bei der Entwicklung von Nachhaltigkeitsstrategien genutzt werden. Während die Beiträge zu den SDGs auf den Websites von Unternehmen und in den vor allem an institutionelle Anspruchsgruppen gerichteten Nachhaltigkeitsberichten beschrieben sind, werden sie in der endkundengerichteten Markenkommunikation kaum genutzt. In diesem Beitrag wird die Frage aufgeworfen, ob es zweckmäßig ist, Beiträge von Marken zu den SDGs auch im Rahmen der Markenkommunikation mit Endkund:innen herauszustellen. Aus der Perspektive des identitätsbasierten Markenmanagements stellt sich zunächst die Frage der Glaubwürdigkeit. Die Herausstellung der unternehmensspezifischen Beiträge sollte nur dann erfolgen, wenn deren Verfolgung auch authentisch, also aus der Markenidentität heraus begründet ist. Damit ist die interne Erfolgsvoraussetzung für den Einsatz der SDGs in der endkundengerichteten Markenkommunikation erfüllt. Daneben stellt sich die Frage der Relevanz für die angesprochenen externen Nachfragenden. Hier ist zunächst zu klären, ob die SDGs in der vom Unternehmen angesprochenen Zielgruppe bekannt sind. Zur Beantwortung dieser Frage wurde am Institut für anwendungsorientiertes Marketing (IAM) der Hochschule Bremen eine quantitative Online-Studie mit 110 Probanden durchgeführt. Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass die SDGs unter den Probanden bisher nur eine eher geringe Bekanntheit von etwa 50 % aufweisen. Die Probanden würden es aber mehrheitlich als positiv bewerten, wenn Unternehmen ihre Beiträge zu den SDGs auch in der endkundengerichteten Markenkommunikation herausstellen.